暴跌76.8%，卫浴“洋品牌”败走中国

又一“洋品牌”败走中国。 作者 | 渡尘 来源 |投资家（ID：touzijias） 又一“洋品牌”败走中国。 就在刚刚，家居建材圈被一则内部传闻刷屏了。 全球厨卫巨头富俊创新集团，向亚洲团队下发了一纸重组通知，旗下核心 卫浴品牌摩恩（ Moen）， 正式宣布将分阶段停止亚洲本地市场的商业运营， 计划在 2027年底前全面退出中国，仅保留在华的供应链业务。 消息一出，行业一片哗然。毕竟这个决定，多少有些耐人寻味。一个进入中国市场多年、曾经凭借进口品牌身份占据高端卫浴市场的老牌选手， 如今选择留下工厂，却收缩本土生意。 更值得关注的是，摩恩母公司的业绩也在承压， 前三季度销售额约 219.84亿元，净利润暴跌76.8%。 从前段时间A.O.史密斯交出控股权，到如今摩恩决绝地按下“退出键”，这些曾经高高在上的“洋品牌”巨头，正在以一种让人猝不及防的姿态，集体退潮。 曾经，中国消费者愿意为一个进口卫浴品牌多花几千元。如今，连在中国经营多年的美国厨卫巨头，也开始重新算账了。 一 一把水龙头起家，吃尽中国30年红利。 摩恩的故事，其实颇有传奇色彩。1937年，美国西雅图，一个叫艾尔·摩恩（Al Moen）的年轻人，在洗手时被传统双把手水龙头突然喷出的热水烫伤口。这次狼狈的经历，没有让他止步于抱怨，反而点燃了一个疯子般的灵感，为什么不能把冷热水混合这件事，交给一个把手完成？ 正是这个被烫出来的痛点，让他在 1939年设计出了改变人类水暖历史的伟大发明——世界上第一款单把手冷热混合水龙头。 在后来的岁月里，这项革新甚至 被《财富》杂志评选为“当代 100个最佳工业设计”之一，与福特T型车、富兰克林炉并驾齐驱。 从那之后，摩恩便踏上了长达数十年的 统治之路 。它不仅凭借冷热混合阀门技术，打破了行业沉闷的格局，更靠着“Buy It For Life”（终生奉献）的极佳口碑和超过75项核心专利， 一路杀成了全美，甚至全球水暖卫浴领域的“无冕之王”。 当1994年摩恩带着 近半个世纪的辉煌历史和无可匹敌的外资光环， 杀入中国市场时，它无异于一位 降维打击的“卫浴教父”。 在当时国内卫浴制造还在泥泞中摸索的时代，摩恩用精湛的金属工艺、单把手抽拉水龙头以及极致的品牌溢价，瞬间虏获了中国第一代中产的心。 它不仅卖的是水暖件，更是直接定义了中国高品质家庭的装修标杆。 巅峰时期，摩恩在全国 300多个城市开出近千家门店，代理商拿下一块授权，就等于抱住了一座金山。 那是一段属于摩恩的无上荣光，也是一个由美式创新写就的行业传奇。 当时的中国家庭装修市场，正在经历一轮消费升级。 对于不少消费者而言，装修是一件大事。瓷砖要选进口的，地板要选品牌的，厨房和卫生间更是不能马虎。 摩恩恰好赶上了这个窗口期。当消费者还在比较一个龙头能不能用的时候，摩恩已经开始告诉市场，龙头也可以讲究手感、设计和长期使用体验。这就是洋品牌早期在中国市场的优势。 但问题也在这里。 过去，消费者愿意为进口品牌支付溢价，是因为国产品牌在某些产品体验上确实存在差距。 而当国产品牌逐渐补齐产品能力，甚至开始在智能化、线上渠道和本土服务上跑到前面时，摩恩过去那套优势，还能不能继续成立？ 品牌历史可以积累30年，但消费者的购买习惯，不会永远停留在30年前。 二 “洋品牌”躺赚的神话破灭。 只能说，传奇有多耀眼，谢幕的时候就有多狼狈。很多人百思不得其解，拥有近百年积淀、风靡全球的摩恩，怎么说走就走，连一点回旋的余地都没有？答案其实就藏在冰冷的财报数据和企业骨子里的“傲慢”之中。 据最新出炉的财报披露，富俊集团2026年 前三季度整体业绩惨淡， 累计销售额32.79亿美元，约合人民币219.84亿元，同比减少3.2%。 而净利润更是直接从上年同期的 2.22亿美元血崩至5160万美元，暴跌76.8%。 在这份让人触目惊心的成绩单背后， 中国市场的疲弱表现，成了压垮骆驼的最后一根稻草， 财报直言不讳地指出，摩恩和高端线House of Rohl的增长，全被中国市场的低迷，给对冲掉了。 过去三十年，外资厨卫品牌在中国过得太舒服、太滋润了，以至于它们躺在功劳簿上，失去了对市场最基本的敏锐度。 它们把所有的筹码全部押在了 “大兴土木、新房精装” 的传统工程渠道上， 以为只要绑死头部地产开发商，就能一劳永逸地收割红利。 可问题是， 地产的黄金时代，早已彻底翻篇。 当下的中国市场，早已全面进入 “存量房翻新” 和 “局部改造” 的深水区。反观摩恩，在存量改造和即时零售的赛道上，几乎是一片空白， 当年轻一代消费者开始精打细算、不再为虚高的溢价盲目买单时，它依然在用老一套的思维刻舟求剑。 屋漏偏逢连夜雨，内部管理层也是乱象频生。 高管团队频繁更迭，新官上任三把火，急着在财报上向华尔街交出漂亮的降本答卷， 硬生生要把年度销管费